Medienmittelungen sind oft lausig geschrieben und bleiben weit hinter den Möglichkeiten zurück. Wie man richtig mit Medien in Kontakt tritt.

Medienkommunikation

Wenn man gehört werden will kommt man nicht darum herum, sich in die Rolle des Adressaten zu versetzen – das ist eine Binsenweisheit der PR. Sie stimmt aber trotzdem. Bezogen auf Startups und Medien heisst das: Versuchen, eine Geschichte zu erzählen. Vorausgesetzt, euer Produkt gibt euch die Möglichkeit dazu, sollte dies eure Kardinalfrage sein. Was ist die Story daran? Liesse sich daraus eine Schlagzeile basteln?

Denn so wird überlegt in den Redaktionen – eine Story hat einen spannenden Aspekt, der sich in einem Satz zusammenfassen lässt. Dafür ist die Schlagzeile eine Art Lackmustest. Deren Inhalt darf nicht zu abstrakt oder nur für Insider verständlich sein. Technische Daten oder wie das Produkt eine Branche verändert interessiert hier nicht – ein allgemeiner Take ist wichtig, der zum Weiterlesen animiert.
Beispiele:

• Schweizer Filmfreaks nutzen Gesetzeslücke aus (Exsila)
• Alle Welt wird zum Reiseleiter (Sonntagszeitung über Getyourguide)
• 566 Billiarden Müslis im Angebot (“Die Geschäftsidee” über Mymüsli)
• Dank Speichel-Test Traumpartner finden (20 Minuten über Basisnote)

Falls sich euer Produkt nicht dazu eignet: Die Gründungsgeschichte eures Unternehmens könnte auch spannend sein. Wenn ihr eine Anekdote parat habt, die die Initialzündung eurer Geschäftsidee zum Inhalt hat oder eurer Motivation etwas zu revolutionieren einen persönlichen Anstrich gibt – erzählt diese unbedingt. Alles, was konkreten Bezug zur Alltagswirklichkeit schafft, euer Team greifbarer macht, ist von Vorteil. Was natürlich gute Gründe hat: Persönliches ist spannender – schliesslich würdet ihr auch lieber solches lesen. Geschichten hinter Wirtschaftsthemen sind eben nach wie vor Mangelware. Das zeigt sich auch daran, dass dieses Prinzip der Brand Eins anhaltenden Erfolg beschert. Also personalisieren und die Gründer fassbar machen. Denn es gilt das gleiche wie bei einem Pitch: Reden über das Team und seinen Hintergrund hat weniger mit Selbstdarstellung zu tun als mit Transparenz und ist explizit erwünscht.

Gute Medienmitteilungen schreiben

Immer passend auf das Medium natürlich. Das Swiss Equity Magazin verlangt eine andere Schreibe als das 20 Minuten. Bei einer Medienmitteilung lohnt es immer, zu überlegen wie man den Text aus der Leserperspektive beurteilen würde. Kauft man sich die Produktbeschreibung wirklich ab? Ist dieser Text so geschrieben wie man es erwarten würde – das heisst mit den üblichen Schlagworten – oder geht er sprachlich andere Wege? Was unterscheidet ihn von den 30 anderen Medienmitteilungen aus der Privatwirtschaft, die an diesem Morgen in die Redaktion flattern?

Als Faustregeln:

• So schreiben, dass es auch ein Laie versteht
• Kein Business-Slang: Ausdrücke wie use case oder Alleinstellungsmerkmal vermeiden
• Schlagworte und Werbervokabular umgehen: Innovativ, revolutionär, kundenorientiert, viral, und so weiter
• Wichtiges an den Anfang, Details an den Schluss, das Interessanteste in den ersten Satz

Webseite nicht nur fürs Produkt

Usability und Informationsgehalt, ganz generell die Professionalität einer durchschnittlichen Firmenwebseite hat in den letzten Jahren stark zugelegt. Was aber oft noch vernachlässigt wird, sind Informationen über das Gründerteam, eine Timeline des Unternehmens und so weiter. Dass das Produkt Vorrang hat, ist verständlich, reicht aber nicht. Gerade der oben genannte Aspekt der Gründungsgeschichte fehlt oft. Dabei sind die Gesichter der Machern nicht nur für die Presse, sondern auch für Investoren und Kunden ein Plus.

Zusammenfassend: Journalistische Arbeit hat Schwächen. Spardruck, Ressourcen- und Zeitmangel, wenn es um Recherche und Ideenfindung geht, schlagen sich redaktionellen Inhalten nieder. Das ist ein bekanntes, strukturelles Problem. Weil die PR-Abteilungen längst wissen, dass das Gatekeeping der Medien weniger gut funktioniert als früher, prasseln riesige Mengen von Pressreleases auf die Redaktionen ein. Aus diesem Grund ist es gerade aus Sicht von Startups wichtig, gut geschriebene Pressemitteilungen zu verschicken, die eine mögliche Geschichte direkt erahnen lassen und sich von der Masse abheben.
Dies ist aber kein Aufruf, zu versuchen, plumpe Eigenwerbung bei Medien unterzubringen. Wer versucht, Journalisten zu veräppeln und ihren statt einer Geschichte einen stumpfen PR-Text reinzudrücken wird meist abblitzen – ein guter Journalist hat einen eingebauten Bullshit-Sensor.