Einsichten aus 14 Jahren Internet-Startup Erfahrung:Themenfokus Communities

Adrian Bührer gehört in der Schweiz zu den Internet- Unternehmern der ersten Stunde: students.ch, spontacts.com, sharoo.com oder skim.com sind einige der Web-Startups, bei denen Adrian Bührer als Gründer, Investor oder Berater tätig sein durfte. Im Startwerk-Beitrag möchte er ein paar Erfahrungen aus dieser spannenden Arbeit weitergeben.

Gastbeitrag von Adrian Bührer

Adrian Bührer ist Publizist und Betriebsökonom und hat mit 22 Jahren seine erste Firma gegründet, die er 2007 an den Axel Springer Konzern verkaufte. Mit seiner Firma (www.panaman.com) berät er Unternehmen wie z.B. die Migros, Banken oder Agenturen im Bereich neue Medien und Online Geschäftsmodelle.

Als erstes muss erwähnt werden: Firmen aufzubauen macht enorm Spass. Aus dem Nichts erschafft man Welten, Orte an denen sich Menschen treffen, austauschen, Dienstleistungen beziehen oder Inhalte konsumieren. Man erschafft Marken, erfindet neue Aktivitäten und Produkte und kann diesen auch eigene Namen geben. Man erschafft Regeln und Möglichkeiten und täglich darüber staunen, wie sich die Gemeinschaft verhält und entwickelt. Kurzum: Lebendige Start-Ups und Communities zu erschaffen ist eine sehr anspruchsvolle aber auch durch und durch befriedigende Aufgabe.

Speziell der Aufbau und die Funktionsweise von „Communities“ haben sich über die Jahre stark gewandelt. Hierzu möchte ich im Folgenden etwas genauer eingehen. Vor allem drei Entwicklungen haben die Mechanismen dieser Communities stark beeinflusst: Facebook, Mobile und der Niedergang von klassischer Onlinewerbung.

Die Dominanz von Facebook hat vor rund fünf Jahren weltweit Communities „en masse“ den Gar ausgemacht. In der Schweiz sind innert kurzer Zeit riesige Portale innert weniger Jahren oder gar Monaten in die Bedeutungslosigkeit abgesackt. Die hierzulande sehr stark frequentierten „Nightlife“ Portale verloren in sehr kurzer Zeit zum Teil massiv Traffic. Aber auch andere, internationale Communities (myspace, studivz, wer-kennt-wen uvm.) wurden in die Bedeutungslosigkeit zurückgestutzt, weil Facebook den Löwenanteil der privaten Kommunikation abgesaugt hatte. Überlebt oder sogar profitiert haben diejenigen Portale & Apps, welche einen Mehrwert anbieten, welcher nicht von Facebook abgedeckt werden konnte.

Der zweite grosse Trend, die rasante Verlagerung des Medienkonsums auf mobile Endgeräte (Handys & Tablets) hat einen ebenso starken Einfluss auf die Funktionsweise von Communities gehabt. Während z.B. Students.ch noch ein monströses „Alles rund ums Studium“ Vehikel war, welches nach wie vor von (sehr nützlichen) Services nur so strotzt, müssen Communities heute einen ganz anderen Ansatz fahren. Mobile erträgt nur sehr wenig Komplexität und die User Experience ist zum entscheidenden Faktor geworden. Was nicht sehr schnell verstanden und sehr flüssig bedient werden kann hat heutzutage kaum Chancen von den Usern angenommen zu werden. Gelungene Mobile Communities wie z.B. Instagram oder Snapchat bestechen durch ihre Einfachheit.

Drittens – und das ist wohl der traurigste Aspekt dieser Entwicklungen – ist die Monetarisierung von Communities massiv viel härter geworden. Aufmerksamkeit herzustellen und diese dann via Werbung zu vermarkten ist heutzutage enorm schwer geworden. Während man noch vor 5 Jahren problemlos Werbebanner mit einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) von 30 und mehr Franken verkaufen konnte, sind heute meist nur noch „Performance“ orientierte Werbeformen angesagt, welche einer Community nur einen Bruchteil der Einnahmen bescheren. Noch wehren sich unter anderem Newsportale und Mediaagenturen gegen diese Entwicklungen mit dem berechtigten Argument, dass man ja Aufmerksamkeit (= Kontakte) vermittelt und nicht Turnschuhe verkaufen will. Doch die Realität sieht anders aus. Facebook und Google bieten kombiniert die überwältigende Mehrheit des gesamten Schweizer Werbevolumens zum cost-per-click (CPC) Modell an. Und auf Mobile akzentuiert sich diese Entwicklung noch. Werbetreibende können international Werbevolumen und Sales mit CPC, CPL (Cost per Lead),CPA (Cost per Aquisition) einkaufen; zielgruppenspezifisch auf Ort, Alter, Geschlecht, Einkommen und Hobbies abgestimmt. Die enormen Volumen, welche Google Admob, Flurry und viele andere auch in der Schweiz anbieten können führen zu einem massiven Preiszerfall. Zudem verträgt der Nutzer Mobil nur sehr wenig Werbung. Während man im Web problemlos 2-3 Banner pro Seite anzeigen lassen konnte und so über die Besuchsdauer dem Benutzer schnell mal 10 bis 20 Werbeformen vorführen konnte, ist bei Mobile viel schneller Schluss. Die Toleranz für Werbung auf dem Handy ist erschrecken klein.

Diese drei Entwicklungen – die Omnipräsenz von Facebook, der Shift zu Mobile und die stark verminderten Monetarisierungsmöglichkeiten – haben dazu geführt, dass Communities zu bauen heute eine ungemein viel anspruchsvollere Aufgabe geworden ist.

Folgende Erkenntnisse können Start-Ups, welche sich mit dem Aufbau einer App oder eines Mobile Games befassen vielleicht ein wenig helfen, ein paar Fehler zu vermeiden und sich aufs wesentliche zu konzentrieren.

Mobile First: Den meisten klar und trotzdem sei es nochmals in aller Deutlichkeit erwähnt. Was Mobile nicht funktioniert, funktioniert nicht. Bevor fürs Web entwickelt wird, baut eine App.

Usability matters: Zu aller erst: Die Komplexität maximal reduzieren. Dann nochmals grosszügig alles vereinfachen und zu guter letzt nochmals die Hälfte der verbleibenden Features streichen – bis es richtig weh tut. Und: „Snappy“ sein. Und das heisst leider meist, „native“ zu entwickeln. Klar, jeder sieht die Verlockung von Mobile HTML 5 Seiten und Hybrid Apps, welche eigentlich einfach die mobile Webseite in einer App darstellen. Keine App Store Updates und eine zentrale Entwicklung für alle Plattformen. Aber wenn es nicht gelingt das alles absolut snappy und geschmeidig darzustellen, dann lieber von vorne weg „native“ entwickeln, im Schlimmsten fall halt nur für eine Plattform (in der CH: iOS)

Go for virality: Benutzt Facebook und die Handy-Kontakte der User um den Leuten zu zeigen, wer schon alles dabei ist und um neue Leute einzuladen. Versucht wenn möglich etwas zu bauen, bei dem das Mitmachen von Freunden wichtig ist und man motiviert ist, andere „hinzuzufügen“ sprich einzuladen (siehe z.B. Doodle). Die beste Viralität ist aber nach wie vor, wenn das Produkt selber zum weitererzählen anregt. „Schau mal, coole App“ und „muss ich gleich downloaden“ sind Sätze die echte Viralität und mund-zu-Mund Propaganda versprechen. Das passiert allerdings nur, wenn die Funktionalität in einem bis zwei Sätzen erklärt oder in 5-10 Sekunden gezeigt werden kann.

Measure and Act: Nur wer seine KPI’s misst und daraus auch die richtigen Schlüsse zieht hat langfristig Erfolg. Das kann auch heissen, dass man seine Lieblingsfunktionalität einstampfen oder sein Businessplan komplett umstellen muss. Man verschliesst gerne die Augen vor der Realität, wenn sie nicht das Erwartete zeigt. Wer die Daten richtig auswertet, interpretiert und dann vor allem schnell und entschieden handelt hat langfristig einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Useraquisition: Trotz aller Viralität: Am Anfang muss Marketing gemacht werden. PR, aber auch Mobile Marketing. Rechnet mit Kosten von 1-5 CHF pro User. Und rechnet mit wenig bis keiner Viralität in euren Businesplänen. Wenns anders kommt umso besser, aber um auf der sicheren Seite zu sein, geht davon aus, dass ein neuer User etwas kostet und dass er unter Umständen euch auch wieder schneller verlässt, als Euch lieb ist.

Monetization: Der schwierigste Teil. Je nach App werden zwischen 1-5% der User in App Käufe machen. Und diese User geben dann wieder zwischen 1-5 Franken pro Monat aus. Aber zu frühe Monetisierung kann Euch auch das Wachstum abwürgen, indem Ihr zum Beispiel schlechte Ratings bekommt oder die User auf kostenlose Alternativen ausweichen. Es gilt daher genug Geld fürs Marketing zu budgetieren, damit man eine kritische Grösse erreichen kann, ohne die User melken zu müssen. Vergesst Onlinewerbung als Einnahmenquelle mal fürs erste ganz, oder baut einfach Admob ein und kümmert Euch später um die selbstständige Vermarktung, wenn der Traffic stimmt.

Viele dieser Tipps sind den jungen Start-Up Unternehmern von heute bekannt und werden auch berücksichtigt. Viele Fehler muss man auch selber machen um zu den entsprechenden Einsichten zu kommen. Wer es trotzdem wagt, dem winkt eine befriedigende Aufgabe und eine wahrlich interessante Herausforderung.