Ist Print wirklich veraltet? Im Gegenteil Studien zeigen: Unser Gehirn reagiert stark auf haptische Reize. Lesen Sie, warum genau das zum Gamechanger im Marketing wird.
Was ist multisensorisches Marketing?
Multisensorisches Marketing lautet das Stichwort, das schon längst in aller Munde ist. Dahinter steckt die wissenschaftliche Erkenntnis, dass jeder zusätzlich angesprochene Sinn die Gehirnaktivität um ein Vielfaches erhöht – wobei der haptische Sinn ein entscheidender Wirkverstärker ist. Wir behalten Dinge besser im Gedächtnis, wenn wir sie nicht nur gesehen oder davon gehört haben, sondern sie auch erfühlen dürfen. Dementsprechend ist im Marketing eine crossmediale Strategie mit einer geschickt gestrickten Kombination aus Digital- und Print-Elementen empfehlenswert. Im Folgenden führen wir Ihnen den Wert des multisensorischen Marketings anhand verschiedener Beispiele vor Augen.
Beispiel 1: Veredelte Verpackungen führen uns in Versuchung
Je edler die hübsche Hülle, desto eher lassen sich Kundinnen und Kunden zum Kauf verführen – zumindest, wenn das Gesamtpaket stimmt: Eine Untersuchung des Verpackungsherstellers STI Group hat gezeigt, dass Endverbraucherinnen und -verbraucher im Schnitt dazu bereit sind, etwa 50 % mehr zu bezahlen, wenn die Verpackung sinnvoll veredelt ist. Durch die Veredelung der Papier-Oberfläche werden nicht nur der optische, sondern auch der haptische Sinn angesprochen – man nimmt das Produkt gern in die Hand und streicht über eine Prägung oder eine besonders glatte Folie. Dieses Wissen um kauffördernde Effekte wird im Produktportfolio von FLYERALARM verarbeitet – zum Beispiel mit hochwertigen Heissfolien-Veredelungen auf Geschenkverpackungen.
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Beispiel 2: Raues Papier fördert Spendenbereitschaft
Die Haptik einer Oberfläche ist so entscheidend, dass sie sogar auf die Spendenbereitschaft eines Menschen einzuwirken vermag. So hat eine im Journal of Consumer Psychology veröffentlichte wissenschaftliche Studie gezeigt, dass eine raue Struktur zu verstärkten empathischen Reaktionen führen kann: Dabei erhielten Passantinnen und Passanten ein Klemmbrett mit der Spendenaufforderung einer Hilfsorganisation. Die Rückseite des Klemmbretts bestand entweder aus weicher Folie oder rauem Sandpapier. Während von den Menschen, die ein Klemmbrett mit weicher Folie erhielten, nur 3 % spendeten, waren es bei den anderen 26 %. Die raue Papier-Oberfläche aktivierte in diesem Kontext das Mitgefühl gegenüber Menschen in Not.
Doch nicht nur die Beschaffenheit der Oberfläche, sondern auch die Grammatur des Papiers macht einen Unterschied, das hat Prof. Dr. Andreas Mann am Lehrstuhl für Dialogmarketing der Uni Kassel herausgefunden: Je schwerer und strukturierter das Papier eines Mailings ist, desto hochwertiger stufen es die Empfängerinnen und Empfänger ein und diese positive Wahrnehmung überträgt sich entsprechend auf den Inhalt.
Beispiel 3: Papier mit Soft-Touch lässt uns tiefer ins Portemonnaie greifen
Auch eine Soft Touch-Oberfläche (auch Soft-Feel genannt) fördert die Bereitschaft, mehr Geld zu investieren als in das gleiche Produkt ohne Soft-Touch. Machen Sie doch mal den Praxistest: Wie fühlen sich samtige Oberflächen an? Welche Assoziationen werden geweckt, während Sie mit Ihren Fingerspitzen über eine weiche Fläche streichen? Soft-Touch-Veredelungen verführen uns dazu, Produkte anzufassen und uns damit zu beschäftigen. Unser Tipp: Setzen Sie bei Ihren besonderen Druckprodukten auf Soft-Feel-Elemente. Wie wäre es zum Beispiel mit einer Soft-Touch-Veredelung auf Ihren Visitenkarten? Die werden Ihre Kundinnen und Kunden garantiert nicht so schnell aus der Hand legen.
Die Macht des Unbewussten in der Werbung
Warum aber sind Effekte, die auf unsere Sinne abzielen – und insbesondere auf den Tastsinn – so ausschlaggebend? In unserem Gehirn laufen zahlreiche Prozesse ab, ohne dass wir diese bewusst mitbekommen. Auch ein Großteil unserer Entscheidungsfindung läuft unbewusst ab – zum Beispiel, indem unser Gehirn automatisch Sinneseindrücke überprüft und bewertet. Das hat zur Folge, dass wir Dinge, die sich besser anfühlen, automatisch auch positiver einstufen und uns länger als üblich damit beschäftigen.
Genau diese zeitliche Interaktion bewirkt einen wichtigen Unterschied – denn sie aktiviert unser Besitzdenken: Bereits eine kurze Berührung von wenigen Sekunden löst ein Besitzgefühl in uns aus. Olaf Hartmann und Sebastian Haupt – Spezialisten für Marketing-Psychologie – nennen das den Endowment-Effekt. Dementsprechend erscheint uns alles, was wir besitzen, sofort wertvoller als etwas, das uns nicht gehört.
Überzeugen Sie Kundschaft mit haptischen Mustern
An den zahlreichen eindrucksvollen Studienergebnissen zeigt sich, wie entscheidend die Beschaffenheit der Papier-Oberfläche ist, mit dem Sie werben. Möchten Sie bei Ihren Kundinnen und Kunden ein Thema kommunizieren, das Ihnen am Herzen liegt, dann lohnt es sich, Zeit zu investieren und ein Produkt auszuwählen, das perfekt zu Ihrem Anlass sowie zu Ihrer Marke passt und genau die Wirkung auslöst, die Sie sich wünschen.
Damit Sie die richtige Entscheidung treffen, gibt es bei FLYERALARM zahlreiche Musterbücher, -boxen und -sets mit deren Hilfe Sie verschiedene Papiere nicht nur genau unter die Lupe nehmen können, sondern auch anfassen und die Qualität erfühlen dürfen – egal ob es sich um Briefpapier, Visitenkarten, Flyer oder Plakate handelt. Überlassen Sie die haptische Erfahrung nicht dem Zufall, sondern ermöglichen Sie Ihren Kundinnen und Kunden sinnliche Erlebnisse, die einen starken Eindruck hinterlassen. Denn am Ende freut sich das kleine Kind in jedem von uns über glänzendes, raschelndes Schokoladenpapier – und das große Kind über ein veredeltes Mailing zum Aufklappen und Entdecken.
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