Brand Tracking gehört für Marketingverantwortliche zur täglichen Routine. Das Messen der Markenbekanntheit zählt zu den essenziellen Aufgaben, die von jeder Marketingabteilung perfekt beherrscht werden sollte. Doch das ist nicht immer so. Viele Marketingverantwortliche haben nur eine ungefähre Vorstellung von dem, was Markenwahrnehmung bedeutet und was ihr Brand Tracker messen sollte.
Mehr dahinter als davor
Du kannst noch so bekannt sein, aber wenn die Leute nicht wissen für was du bekannt bist, was dahintersteckt und was ihnen dein Name bringt, für welches Produkt oder welche Dienstleistung du stehst, dann nützt alles nichts. Denn dann werden sie deinen Namen schneller vergessen als sie ihn sich merken konnten. Nicht die Bekanntheit ist das Ziel, sondern der Nutzen dahinter. Zu viele Unternehmen streben eine Markenbekanntheit um der Bekanntheit willen an. Ja, sie geben sogar Unmengen von Geld aus, um diese Kennzahl zu messen – ohne genauer hinzusehen, was die Verbraucher eigentlich über die Marke wissen. Was ist also mit reiner Markenbekanntheit gewonnen?
Alle Aspekte der Markenbekanntheit sollten berücksichtigt werden
Natürlich ist es wichtig, den aktiven und passiven Bekanntheitsgrad zu messen. Doch diese Zahlen sind nur der Ausgangspunkt. Wenn du nicht deutlich erkennst, wie viele Kunden den Nutzen deiner Marke kennen und nicht einfach deinen Namen, hast du das Rennen verloren, bevor es begonnen hat.
Um Ergebnisse deiner Brand-Tracker-Umfragen zu erhalten, die sich besser auswerten lassen, sind hier drei Optionen:
Ermittle den Markennutzen
Nachdem du den allgemeinen passiven und aktiven Bekanntheitsgrad deiner Marke ermittelt hast, solltest du Fragen zu deren Nutzen stellen. Frage die Teilnehmer was sie denken. Zum Beispiel welche Vorteile deine Marke und auch die deiner Konkurrenz haben. Mit Textanalyse-Tools kannst du frei verfassten Text schnell und effizient interpretieren. Zeige den Befragten anschliessend eine Liste von Markenvorteilen, die auch deine Marke enthält. Frage sie dann, welchen Vorteil sie welcher Marke zuordnen. Mit den Antworten auf diese Fragen erhältst du im Laufe der Zeit eine umfassende Rückmeldung auf deine Werbebotschaften und -aktionen.
Ermittle nach der Relevanz des Markennutzens
Um den Markennutzen zu definieren, wurde in deinem Unternehmen wahrscheinlich viel gegrübelt, diskutiert und – hoffentlich – auch geforscht. Dieser sollte über Jahre, vielleicht sogar über Jahrzehnte hinweg nicht verändert werden. Trotzdem ist es sinnvoll, am Puls des Marktes zu bleiben und von Zeit zu Zeit eine Bestandsaufnahme zu machen. Stelle sicher, dass die Art und Weise, wie du diesen Nutzen formulierst, immer noch angemessen ist. Bitte die Umfrageteilnehmer zu bewerten, wie relevant sie diesen Nutzen finden. Erläutere den Nutzen in verschiedenen Varianten, um zu testen, welche am besten ankommt. Fordere die Befragten auf zu erklären, warum ihnen dieser Nutzen wichtig oder unwichtig erscheint.
Finde heraus wie glaubwürdig dein Markenversprechen ist
Auch das fantastischste Markenversprechen nützt nichts, wenn niemand glaubt, dass du es einhalten kannst. Mit einem Brand Tracker kannst du feststellen, bis zu welchem Grad deine Kunden dir Glauben schenken. Zeige den Befragten eine Liste, in der du zusammen mit deiner Konkurrenz aufgeführt bist. Bitte sie, eine Rangfolge der Marken aufzustellen, die ihr Versprechen mit der grössten, beziehungsweise der geringsten Wahrscheinlichkeit einhalten werden. Und vergesse nicht, sie nach dem Grund zu fragen.
Mit Brand Tracking kannst du deine Werbebotschaften kontinuierlich verbessern. Das gelingt jedoch nur dann, wenn du etwas tiefer gehst und dich nicht auf typische Fragen wie „Welche der folgenden Marken sind dir bekannt?“ beschränkst. Finde heraus, was genau du wissen musst um weiterzukommen und dich zu verbessern. Nur mit einer detaillierten Diagnose kann auch eine detaillierte To-Do Liste erarbeitet werden. Indem du herausfindest, ob deine Kunden den Nutzen deiner Marke kennen und ihn relevant beziehungsweise glaubwürdig finden, kannst du durch Brand Tracking konkrete Verbesserungen bewirken und einen echten Mehrwert schöpfen.
Quelle: www.qualtrics.com