Weniger Schnick-Schnack, mehr Marke: Ihr geistiges Kapital macht Ihre Marke aus, also sollten Sie auch dieses kommunizieren.

von Thomas Kupferschmied, Marketing-Spezialist

Viele Unternehmen definieren ihre Marke über die Produkte, die sie vertreiben. Das heisst, sie konzentrieren sich auf die Dinge, die sie sehen, die sie anfassen können.

Doch was ist mit dem Wissen, das in Ihrem Unternehmen steckt? Erfahrungen, die Ihr Unternehmen sammelt und die Kompetenzen der Mitarbeiter bilden ein geistiges Kapital – genauso die Ideen, die Ihre innovativen Produkte einzigartig ausmachen. All dies sind Eigenschaften, die nicht fassbar oder sichtbar sind, die nur gesehen werden, wenn Produkte entstehen. Dieses geistige Kapital macht Ihre Marke aus.

Die Marke und der Pfirsich
Stellen Sie sich einen Pfirsich vor. Dieser Pfirsich besteht aus Fruchtfleisch, das den Kern umhüllt. Wir haben einen Kern, der die Haupteigenschaften des Unternehmens darstellt, die nach aussen nicht sichtbar sind. Das Fruchtfleisch stellt alles Sichtbare dar, also zum Beispiel auch das Corporate Design des Unternehmens, sprich den visuellen Teil der Marke.

Ihr Unternehmensziel war bei der Gründung der Aufbau einer Kernkompetenz. Dabei wird Ihnen bewusst gewesen sein, dass Sie gleichzeitig eine Marke aufbauen. Das geht nicht von heute auf morgen. Der Markenaufbau braucht Zeit und Pflege, mit der Zeit wird Ihr geistiges Kapital wachsen. Diese Kernkompetenz muss in Ihrer Kommunikation klar ersichtlich bleiben für den Kunden, ebenso für Investoren und Partner.

Der berühmte Architekt Ludwig Mies van der Rohe sagte einmal: «Weniger ist mehr». Die Marke muss intuitiv und rational wahrnehmbar sein. Der Aufbau einer einfachen, schnell fassbaren Marke bietet diesen Mehrwert. Eine einfache, konsequente und kontinuierliche Kommunikation Ihrer Werte und Ihres Wissensgutes bleibt in den Köpfen Ihrer Kunden: Weniger Schnick-Schnack, mehr Marke.

Versuchen Sie einmal einen Perspektivenwechsel und sehen Sie die Produkte, die Sie herstellen für einen Moment nur als Werkzeuge zur Stärkung Ihrer Marke. Es sind nur noch Dinge, die Ihr geistiges Kapital visualisieren. Die Produkte machen nicht Ihre Marke aus, sondern die Marke macht Ihre Produkte. Oder um beim Pfirsich zu bleiben: Sie kaufen ja auch keinen Pfirsich, nur weil er so schön aussieht, sondern weil er Ihnen schmeckt, weil er Sie erfrischt, weil er Ihnen gut tut und so weiter. Aus dieser Sicht ergibt sich, was für Werte Sie kommunizieren wollen.

Die Marke muss belohnen
Die gesamte Identität und Markenkommunikation beruht auf dem geistigen Kapital. Der Mensch und damit auch das geistige Kapital in Ihrem Unternehmen sind also somit der wesentliche Bestandteil der Marke. Mit der richtigen Kommunikation schaffen Sie positive Zugänge dazu. Sie machen die Marke erlebbar. Mit dieser positiven Wahrnehmung wiederum steigern Sie Ihren Unternehmenswert.

Das bringt mich zum Thema Belohnung. Die Bedürfnisse Ihrer Kunden, Partner oder Aktionäre zu befriedigen, sollte das Bestreben Ihres Unternehmen sein. Es werden Lösungsansätze geboten, die einen realen Wert haben. Das wird von Ihren Abnehmern als Belohnung angesehen und fördert den Verkauf Ihres Angebotes. Es spielt keine Rolle, ob Sie Waren verkaufen oder Dienstleistungen anbieten. Entscheidend ist, dass Sie dabei den Fokus auf die Lösung richten. Die Vorteile der Marke müssen greifbar, real und erlebbar sein.

Die Marke und Sie
Was können Sie tun, um Ihre Marke auf Vordermann zu bringen? Zuerst einmal analysieren Sie die Ist-Situation Ihrer Marke, Ihre Corporate Identity und das Corporate Design. Machen Sie sich Gedanken über Grundwerte und erstellen Sie ein Leitbild. Schreiben Sie diese auf eine Stück Papier. Ihre Marke muss Ihre Firmenwerte widerspiegeln, damit Sie es Ihren Kunden einfach machen, Ihr Produkt zu kaufen. Bieten Sie Lösungsansätze an und verkaufen Sie nicht nur einfach Produkte. Der Vorteil von externer Hilfe in diesen Fragen ist, dass eine Aussenperspektive Ihnen neue Erkenntnisse bieten kann.

Haben Sie Ihre Marke einmal neu aufgesetzt, ist die Pflege essentiell. Am besten ist es, die Mitarbeitenden zu integrieren, sobald der Grundstein der neuen Marke gelegt ist. Diese müssen schliesslich Ihre Firmenwerte genau kennen, denn wie sonst sollten sie die Marke richtig nach aussen kommunizieren können. So haben Sie auch die Kontrolle, was intern mit Ihrer Marke passiert. Kommunizieren Sie immer zuerst intern und erst dann extern – so fühlen sich Ihre Mitarbeitenden in den Prozess integriert und sind zufriedener.