Der Elevator-Pitch ist ein unübertroffenes Instrument, ganz prägnant die Vorteile Deiner Ideen zu kommunizieren. Du kannst ihn nicht nur benutzen, um dein Startup vorzustellen, sondern auch fürs Kommunizieren jeglicher anderer Ideen.

Wir zeigen, wie Du vorgehen solltest, um Deinen Elevator Pitch auf die Beine zu stellen.

Die Vorteile

Der Begriff «Elevator Pitch» bezieht sich auf die Situation, dass Du mit jemandem im Fahrstuhl stehst und während Fahrt Deine Geschäftsidee erklärst. Es geht also darum, Dein Unternehmen in weniger als einer Minute zu präsentieren, so dass Dein Gegenüber eine Investment-Entscheidung treffen könnte.

Nun stecke ich ganz selten mit anderen Leuten im Fahrstuhl, die was über meine Startup-Ideen hören wollen. Zudem sind die Häuser in meiner Stadt auch gar nicht so gross, dass ich Zeit hätte, auch nur drei Wörter zu sagen.

Den Elevator Pitch solltest Du aber trotzdem drauf haben, um auf Netzwerk-Veranstaltungen, an der Supermarktkasse oder am Buffet Deine Idee vorstellen zu können. Darüber hinaus kannst Du einen Elevator Pitch auch in den folgenden Situationen nutzen:

• Du willst Deinem Team eine Vision oder Idee präsentieren
• Du willst im Team Rückhalt finden für eine Organisations-Umstellung
• Du willst einen neuen Geschäftsbereich vorstellen

Der Elevator Pitch dient nicht nur der schnellen Kommunikation. Gerade weil uns die Kürze des Pitchs dazu zwingt, ganz genau darüber nachzudenken, was wichtig ist, ist das Erstellen eines Elevator Pitchs im Grunde genommen eine Kreativ-Methode. Sie hilft, Dein Problem zu verstehen und ganz prägnant die Lösung zu präsentieren.

Die Struktur

Ein Elevator Pitch hat folgende Struktur:

Für (Zielkunden) und ihr (Problem), ist (Ideen-Name) eine (Markt- oder Ideen-Kategorie) mit (folgendem Vorteil). Im Vergleich zum (Wettbewerb) hebt sich (Ideen-Name) ab, weil (Einzigartigkeit).

Mit folgenden Begriffen:

• Zielkunden: Hier beschreibst Du die Zielgruppe Deiner Idee, z.B. Kunden oder an wen sich Deine Idee im Unternehmen richtet. Wie man seine Kunden richtig segmentiert, habe ich auf Denkpass.de schon mal beschrieben.
• Problem: Was ist das Problem Deiner Zielgruppe, das Du lösen willst?
• Ideen-Name: es hilft, sich von Anfang an auf einen Namen für die Idee/das Startup festzulegen, weil Du sonst bereits über diesen Punkt ewig diskutieren wirst.
• Markt- oder Ideen-Kategorie: es sollte leicht verständlich sein, worum es sich handelt (z.B. Mitarbeiter-Portal, Trainings-Programm oder Einrichtung einer Community).
• Vorteil: Hier führst Du den bedeutendsten Grund auf, warum sich Deine Zielkunden Deine Idee anhören sollten. Wichtig: nur einen Vorteil, mehrere lenken ab und verwirren!
• Wettbewerb: Womit steht Deine Idee im Wettbewerb? Du führst das auf, damit man Dich und Deine Idee einordnen kann.
• Einzigartigkeit: Was macht Deine Idee einzigartig? Warum ist sie anders als alles andere?

Ablauf fürs Vorbereiten

Um den Elevator Pitch vorzubereiten, schreibst Du am besten diese Fragen nebeneinander auf ein (oder mehrere) großes Blatt Papier oder an die Wand/Flipchart etc.:

• Wer ist unser Zielkunde?
• Was ist sein Problem?
• Wie heisst unsere Idee?
• Wie heisst unsere Markt- oder Ideen-Kategorie?
• Was ist der Haupt-Vorteil?
• Wer oder was sind unsere Wettbewerber?
• Was macht unsere Idee einzigartig?

Dann geht es alleine oder im Team los mit dem Finden von Ideen. Visuelle Artefakte lassen sich schwerer ignorieren und vergessen als gedachte, also solltest Du Deine Ideen auf Post-Its schreiben und gleich unter die aufgeführten Fragen kleben. Wenn Du im Team arbeitest, empfehle ich, dass jeder erstmal für sich Ideen generiert und an die Tafel klebt.

Dann diskutiert Ihr im Team, welche einzelnen Punkte Euch am besten gefallen. Diese wählt Ihr aus und stellt einen ersten Pitch zusammen (oder Du machst das alleine, wenn Du es selber machst). Diskutiert auch darüber, an welcher Stelle Ihr bei Eurem Pitch Probleme seht, was irritiert. Wo stimmt Ihr überein, wo nicht?

Wenn Du das im Team machst, hat sich an dieser Stelle bewährt, über die Ideen abzustimmen. Zum Beispiel darf jeder in jeder Frage 100$ verteilen, z.B. jeweils 5$ auf alle 20 Ideen oder 100$ auf nur eine Idee. Am Ende wird zusammengezählt, welche Idee am meisten Geld erhielt – diese ist dann die populärste.

Nun geht es daran, den Pitch auszuprobieren. Das geht auch in Subteams, wo die einzelnen Gruppen versuchen, ihren besten Pitch hinzubekommen und dabei vielleicht auch die eine oder andere Idee austauschen oder überarbeiten. Die Gruppen präsentieren dann ihren Pitch – und alle stimmen ab, wie diese ihnen gefallen. Zu diesem Zeitpunkt sollte klar sein, was in den Pitch reingehört und was nicht. Selbst wenn Ihr den finalen Pitch noch nicht hinbekommt (der sowieso verschieden sein muss für jede Zielgruppe), solltet Ihr nun eine klare Vorstellung davon haben, wie er ungefähr sein könnte.

Eine Alternative ist, von Anfang an in verschiedenen Teams zu arbeiten und sich dann gegenseitig die Team-Pitches zu präsentieren. Im Anschluss diskutieren dann alle, welcher Pitch ihnen am besten gefallen hat – oder ob man den finalen Pitch aus den einzelnen Ergebnissen zusammenbaut.

Der ultimative Test

Nun ist es soweit: Du solltest Deinen Elevator Pitch testen. Lerne ihn auswendig und pitche ihn überall, wo er hinpasst: Fahrstuhl, Supermarkt-Kasse, Schlange an der Club-Bar oder wo auch immer. Achte auf die Reaktionen Deiner Zuhörer: verstehen Sie, was Du sagen willst? Welche Fragen haben sie? Sehen Sie aus, als ob sie es begriffen haben – oder schauen sie bloss überrascht aus der Wäsche?

Diese und weitere Kreativ-Methoden für den Einsatz im Startup findest Du in Gamestorming (Affiliate-Link) von Dave Gray et al.

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In seinem überaus empfehlenswerten Buch The Art of the Start (Affiliate-Link) gibt Guy Kawasaki unglaublich viele Tipps für angehende Gründer. Den Anfang macht GIST – Great Ideas for Starting Things.

GIST sind die fünf bedeutenden Dinge, die Gründer/Gründerinnen erreichen müssen: Bedeutung schaffen, ein Mantra finden, Businessmodell und MATs definieren, loslegen.

Schaffe Bedeutung

Der beste Grund, etwas Neues wie ein Startup zu beginnen, ist Bedeutung zu erschaffen – positive Bedeutung logischerweise. Wenn Du ein Produkt oder eine Dienstleistung schaffst, die die Welt positiv verändern, hat das einige nicht zu unterschätzende Vorteile. Wenn Deine Kunden davon überzeugt sind, dass Dein Produkt die Welt zum Guten wendet, werden sie es Dir aus den Händen reißen UND die Botschaft darüber verkünden.

Du selber wirst von Deiner Bedeutung und Deinem Glauben daran, etwas Gutes zu tun, beseelt zu sein. Dieses Gefühl wirst Du brauchen, weil Du für Dein Startup oft und hart arbeiten musst, bevor es erfolgreich sein wird. Du wirst abgelehnt werden und auf scheinbar unüberwindliche Probleme stoßen. Wenn Du aber überzeugt bist, die Welt zu verbessern, wirst Du das durchstehen.

Auf welche Arten kannst Du Bedeutung schaffen?

• Mache die Welt zu einem besseren Platz zum Leben
• Erhöhe die Lebensqualität
• Korrigiere etwas, was offensichtlich total falsch läuft
• Verhindere, dass etwas Gutes beendet wird

Guy Kawasaki schlägt folgende Übung vor, damit Du Deine Bedeutung testen kannst. Vervollständige diesen Satz: “Wenn mein Startup niemals existiert hätte, wäre die Welt schlechter dran weil …. ”

Suche Dir ein Mantra

Missions-Ziele sind langweilig und nervtötend. Niemand will sie lesen. Nehme Deine Bedeutung und mache daraus ein Mantra für Dich und Deine Organisation. Du brauchst Dein Mantra fürs Team, für die Organisation. Ein Mantra ist kurz und eigentlich brauchst Du es nie aufschreiben – wenn Du das tun musst, damit es sich jemand merken kann, stimmt was nicht. Hier ein paar Beispiele für gute Mantras:

• Authentic athletic performance (Nike)
• Fun family entertainment (Disney)
• Rewarding everyday moments (Starbucks)

Wichtig ist, dass Du das Mantra nicht mit einer Tagline verwechselst. Die Tagline von Nike lautet “Just do it” und ist für außen bestimmt: es sagt den Kunden, wie sie Nike und seine Produkte nutzen sollen. Das Mantra von Nike ist für Nike und seine Mitarbeiter bestimmt.

Leg los

Beginne, Dein Produkt zu entwickeln und Kunden anzubieten. Fokussiere auf Dein Produkt und Deine Kunden – UND NICHT auf Deinen Businessplan, Deine Pitches und irgendwelche anderen Planungen. Fange an, etwas zu erschaffen statt immer nur darüber zu reden.

Wenn Du an einem Prototypen sitzt, ist es laut Guy Kawasaki wichtig, zu polarisieren. Schaffe nicht etwas, was allen gefällt. Baue etwas, das Deine Zielgruppe lieben wird und der Rest der Welt hasst. Das erzeugt Leidenschaft – und das willst Du. Denke an den FC Bayern, der gleichzeitig der beliebteste und am meisten gehasste Fussballverein in Deutschland ist.

Definiere Dein Business Modell

Hierbei geht es um folgendes: Wer hat Dein Geld in seiner Tasche? Wie kommst dieses Geld in Deine Tasche? Das ist, aufs Äußerste zugespitzt, Dein Business Modell. Die beste Art und Weise, ein Geschäftsmodell zu beschreiben, ist immer noch das Business Model Canvas (Business Model Canvas im Fokus Teil 1 und Teil 2).

Webe eine MAT(te)

Webe Dir eine MAT(te) von Meilensteinen, Annahmen und Tasks, die Du erreichen, prüfen und abarbeiten willst. Du willst von Anfang an verstehen, wieviel Aufgaben vor Dir liegen und was der Umfang Deiner Aufgaben ist. Und Du willst schnell sehen, auf welchen Annahmen Deine Ideen beruhen – und ob diese Annahmen stimmen. Das erinnert schon fast an Lean Startup – dieses schnelle Testen Deiner riskanten Annahmen.

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von Rechtsanwalt Martin Steiger

1. Vorauszahlungen und Sicherheiten

Startups als Gläubiger scheuen sich häufig, eine Vorauszahlung zu verlangen oder sich andere Sicherheiten einräumen zu lassen. Sie spielen in der Folge «Bank» für ihre Vertragspartner und gehen übermässige Risiken ein.

Wo eine Vorauszahlung nicht möglich ist, sollte zumindest eine angemessene Anzahlung («Akonto») verlangt werden. Vertragspartner, die nicht bereit sind, eine solche Anzahlung zu leisten, werden später ihre Rechnung vermutlich auch nicht bezahlen. In Frage kommen ausserdem Zwischenrechnungen in Abhängigkeit vom Fortschritt in der Vertragsabwicklung. Bei grösseren Beträgen kann es sinnvoll sein, sich ein Pfandrecht einräumen zu lassen oder auf kreditwürdige Personen zu bestehen, die eine Bürgschaft leisten oder als Solidarschuldner haften. Besondere Vorsicht ist bei Vertragspartnern im Ausland geboten.

2. Bonität prüfen

Vertragspartner, bei denen mit Zahlungsschwierigkeiten zu rechnen ist, sind leider häufig nicht auf Anhieb zu erkennen. Ihre Bonität – Zahlungsfähigkeit und Zahlungswilligkeit – sollte deshalb vor dem Vertragsschluss geprüft werden, insbesondere wenn keine oder ungenügende Sicherheiten vorhanden sind.

Für eine einfache Bonitätsprüfung bietet sich neben dem Einholen von Referenzen ein aktueller Auszug aus dem Betreibungsregister am Sitz des Vertragspartners an. Für ein Auskunftsgesuch muss ein Interesse glaubhaft gemacht werden, wozu der dokumentierte Verweis auf den geplanten Vertragsabschluss normalerweise genügt. Eine einfache Betreibungsauskunft kostet 17 Franken. Es empfiehlt sich, ausdrücklich Auskunft über die maximal möglichen letzten fünf Jahre zu verlangen. Bei Vertragspartnern, die ihren Sitz erst gerade gewechselt haben, ist ein «leerer» Betreibungsregisterauszug nicht aussagekräftig und es sollte eine Auskunft am früheren schweizerischen Sitz eingeholt werden.

Angaben zu früheren Sitzen, zu etwaigen früheren Namen des Vertragspartners und zu den beteiligten Personen finden sich im Handelsregister, sofern für den Vertragspartner ein Eintrag vorliegt. Geschäftliche Vertragspartner müssen, falls sie keine kleinen Einzelunternehmen sind, im Handelsregister eingetragen sein, lediglich bei freien Berufen wie Ärzten oder Rechtsanwälten ist ein Handelsregistereintrag nicht üblich. Teilauszüge aus dem Handelsregister sind via «Zefix» online kostenlos verfügbar.

Bonitätsauskünfte von Wirtschaftsauskunfteien sind für kleine und mittlere Startup-Unternehmen (KMU) üblicherweise zu teuer, falls Einzelabklärungen notwendig sind. Bei einfachen Auskünften hingegen kann sich auch für KMU lohnen, die Dienste einer Wirtschaftsauskunftei zu nutzen, sofern deren Auskünfte über die Angaben in Betreibungs- und Handelsregister hinausgehen. In einigen Branchen haben die Unternehmensverbände Rabatte mit Wirtschaftsauskunfteien ausgehandelt.

3. Gebühren, Fristen, Dokumentation

Alle bestehenden Vertragsverhältnisse sollten schriftlich oder elektronisch dokumentiert werden, damit Forderungen aus nicht bezahlten Rechnungen belegt werden können. Gesetzlich bestehen grundsätzlich keine Zahlungsfristen, sondern Rechnungen sind jeweils per sofort fällig und danach fallen Verzugszinsen von fünf Prozent an. Wer seinen Vertragspartnern dennoch Zahlungsfristen einräumen möchte, sollte diese möglichst kurz wählen und jeweils deutlich kommunizieren. Daneben besteht die Möglichkeit, bestimmte Mahngebühren im Voraus vertraglich zu vereinbaren.

4. Richtiges Rechnungs- und Mahnwesen

Rechnungen sollten so bald wie möglich nach jeder Leistungserbringung gestellt und die Zahlungsfristen ständig auf ihre Einhaltung geprüft werden. Säumige Vertragspartner sollten höflich, aber bestimmt gemahnt werden. Gängig, aber nicht zwingend sind drei Mahnungen.

Achtung: Startups, die nicht über ein organisiertes Rechnungs- und Mahnwesen verfügen, riskieren den vollständigen Ausfall ihrer Forderungen. Einerseits droht die Verjährung – Mahnungen unterbrechen die Verjährung nicht! –, andererseits kann ein zahlungsunfähiger oder -unwilliger Vertragspartner bei unnötig langem Zuwarten bereits Konkurs angemeldet, seinen Sitz ins Ausland verlegt oder andere Gläubiger vorgängig befriedigt haben. Häufig können nur jene Gläubiger ihre Forderungen durchsetzen, die hartnäckig und zeitnah an ihre Schuldner gelangen.

5. Zwangsvollstreckung

Die Zwangsvollstreckung ermöglicht die Durchsetzung von Forderungen auf dem Rechtsweg. Für eine Betreibung bestehen keinerlei Voraussetzungen – auch nicht drei vorgängige Mahnungen. Das Betreibungsbegehren muss an das zuständige Betreibungsamt gerichtet werden und ist für den Gläubiger kostenpflichtig: Eine Betreibung über eine Forderung von CHF 5’000 beispielsweise kostet 73 Franken. Aufgrund des Betreibungsbegehrens wird dem Schuldner ein Zahlungsbefehl zugestellt und es erfolgt ein Eintrag im Betreibungsregister.

Verweigert der Schuldner mit dem so genannten Rechtsvorschlag, der grundsätzlich ohne Begründung erfolgen kann, die Bezahlung, muss die Zwangsvollstreckung mit zusätzlichen Kostenaufwand und -risiko vor Gericht durchgesetzt werden.

6. Externe Unterstützung

Unzählige Unternehmen bieten Dienstleistungen für das fachgerechte Inkasso von Forderungen an. Ob der Ertrag die Kosten wert ist, muss im Einzelfall geprüft werden. Relevante Kriterien sind insbesondere die Zahlungsfähigkeit des Vertragspartners sowie Höhe und Grund der Forderungen. Eine Fachperson kann helfen, eine solche Abwägung vorzunehmen.

Bei der Zwangsvollstreckung ist es empfehlenswert, spätestens nach erfolgloser Betreibung oder beim Verdacht, der Schuldner wolle Vermögenswerte beiseite schaffen, einen Rechtsanwalt zu beauftragen. Bei einer streitigen Forderung lohnt sich der Umweg über andere Fachleute wie beispielsweise Treuhänder nicht, da die gewerbsmässige Vertretung vor schweizerischen Gerichten nur Rechtsanwälten gestattet ist. Ein Rechtsanwalt kann auch bei einem nicht-streitigen Vorgehen gegen einen zahlungsunwilligen Vertragspartner unterstützen. Mit einem Schuldner, der zahlungswillig, aber nicht zahlungsfähig ist, kann beispielsweise einvernehmlich ein Abzahlungsvertrag geschlossen werden.

Hohe Kosten, viel Zeitaufwand und Ärger lassen sich sparen, wenn frühzeitig und nicht erst bei überfälligen Forderungen die Beratung durch einen Rechtsanwalt oder eine andere geeignete Fachperson gesucht wird. Bei der Vertragsgestaltung, gerade auch bei Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), kann sie helfen, vertragliche Formulierungen jenseits der gängigen Standardvorlagen zu erarbeiten.

Empfehlungen

Für Startups ist es überlebenswichtig, dass die Zahlungsfähigkeit und -willigkeit ihrer Vertragspartner mit der Liquiditätsplanung übereinstimmt. Unnötige Kosten für die Zwangsvollstreckung können vermieden werden, wenn wie oben beschrieben die Bonität der Vertragspartner vorgängig geprüft wird, Absicherungsmöglichkeiten wie An- oder Vorauszahlung konsequent genutzt werden, von Anfang an eine entsprechende Gestaltung und Dokumentation der Vertragsverhältnisse erfolgt sowie ein funktionierende Rechnungs- und Mahnwesen besteht. Lässt sich eine Betreibung oder gar ein Zwangsvollstreckungsverfahren nicht vermeiden, sollte das Vorgehen in Zusammenarbeit mit einem Rechtsanwalt möglichst kosteneffizient gestaltet werden.

• Betreibungsregister
• Handelsregisterauszüge via Zefix
• Betreibungsbegehren

Handfeste rechtliche Tipps vom Profi zu einem Startup-Thema gibt es regelmässig in der Rubrik «Recht für Startups». Wer eine Frage als Themenvorschlag für unseren Gastautor unterbringen möchte, tut dies am besten via die Tippsbox. Zum Autor: Martin Steiger schloss ein Rechtsstudium an der Universität St.Gallen (HSG) ab. Er ist als Rechtsanwalt in Zürich mit Schwerpunkten im Arbeitsrecht, im IT- und Immaterialgüterrecht und im Luftrecht tätig. In seiner Freizeit hilft er unter anderem als OK-Mitglied bei der Organisation von TEDxZurich.

Im Zweifelsfall, bei Unklarheiten und für Abklärungen im Einzelnen empfiehlt sich die Beratung durch eine Fachperson wie beispielsweise einen Rechtsanwalt.

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Studien haben gezeigt, dass potenzielle Immobilienkäufer höhere Preise zahlen, wenn sie bei der Begehung Kaffee-Duft riechen. Für eine andere Studie wurde in einem Weinladen gemessen, welche Weine bei deutscher oder französischer Musik mehr verkauft werden. Anders als wir meinen, treffen wir unsere Kaufentscheidungen selten ganz rational, sondern oft unvernünftig und emotionsgesteuert.

Warum wir was verkaufen

Das gilt für unpersönliche Webverkäufe an Konsumenten ebenso wie für persönlichen Vertrieb an B2B-Kunden. Damit Du verstehst, warum Deine Kunden bei Dir einkaufen, und welche Emotionen dabei zugrunde liegen, solltest Du Dir und Deinem Verkaufsteam folgende Fragen stellen:

• Warum wünscht sich unser Kunde unsere Dienstleistung/Produkt?
• Warum genau sollten sie das bei uns – und ohne Alternative nur bei uns – kaufen?
• Wie rentiert sich das Geschäft für unsere Kunden (konkrete Zahlen zu Geld, Zeit etc.)?
• Warum sollten unsere Kunden immer wieder bei mir (als Vertriebler) und uns (als Firma) einkaufen?

Unsere Kaufentscheidung

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Jans Input: Jungunternehmen sollten ausserhalb ihres direkten Umfelds Kompetenzen suchen und im Gegenzug Startups als Arbeitgeber bekannter gemacht werden.

Der Status quo sieht so aus: Startupteams rekrutieren sich oft aus demselben Biotop:Alle Mitglieder eines Gründerteams haben nicht selten das gleiche Studienjahr und starten ihr Jungunternehmen gleich nach der Unikarriere. Während das anfangs oft unvermeidlich ist, liesse sich das Team später gut in andere Richtungen erweitern.

Je nachdem, in welcher Branche ein Startup unterwegs ist, ist jemand mit Branchenerfahrung eine wertvolle Ergänzung des Teams. Gerade Hightech-Startups mit B2B-Produkten sind im Vorteil, wenn sie sich Kenntnisse über den Markt nicht komplett selbst erarbeiten müssen. In Gebieten wie Sales, Qualitätssicherung oder Produktionsmanagement sind Leute mit Background eine wichtige Know-How-Quelle. Dass der Kultur- oder Altersunterschied ein unüberwindbares Problem sei, verneint Jan – das sei ein Vorurteil – und plädiert dafür, strategischer zu denken.

Insphero hat für einzelne Positionen gezielt rekrutiert und sich die Frage gestellt: «Wo haben wir Know-How-Lücken, wie schliessen wir die am besten?» Das habe sich bewährt, meint Jan.

Wie fördern?

Dass Gründer im «eigenen Topf» Leute suchen, liegt nahe. Bisher konzentrieren sich Förderprogramme eher auf Absolventen, so Jan. Es lohne sich aber, auch andere für den Einstieg ins Unternehmertum zu motivieren. Werbung für diesen Karrierepfad – aus der Industrie ins Startup – wäre etwas, von dem die Startupszene und die übrige Wirtschaft profitieren würden. Was hier helfen könnte, wäre eine Initiative, die Startups mit dem Schweizer Arbeitsmarkt vertraut macht – und umgekehrt. Das wäre eine Fördermassnahme, die mit wenig Ressourcen viel ausrichten liesse.

Neue Recruiting-Plattformen wie jobooh.ch oder earlyhire.ch oder bestehende mit Startup-Angeboten wie Jobzippers sind ein guter Start, haben noch zu wenig Sichtbarkeit in der breiteren Wirtschaft.

Neben der Frage, wie sich potentielle Bewerber und Jungunternehmer finden, gibt es zwei Herausforderungen für Startups beim Rekrutieren:

• Kann man genug zahlen – oder finden sich die Professionals mit dem reduzierten Gehalt und dem fehlenden Dienstwagen ab?
• Kommen die Kandidaten mit dem Wechsel ins Startup klar und schätzen sie neue Gestaltungmöglichkeiten bzw. kreatives Chaos?

Beim Gehalt geht es um gegenseitige Kompromisse. Jan meint, sein Unternehmen hätte sich strecken müssen – die Neuzugänge seien teurer gewesen als die Gründer. Neben dem Geld können aber auch andere Anreize für Bewerber interessant sein. Hier rät Jan, die Eigenschaften von Startups selbstbewusst als Asset herauszustellen: Transparenz, flache Hierarchie, die Möglichkeit etwas zu bewegen, Aussicht auf Beteiligung. Die Reaktion auf diese Argumente habe sich ganz nebenbei als guter Filter bei Bewerbungen herausgestellt. Dies ganz abgesehen davon, dass grosse, selbst traditionsreiche Konzerne heute kein Garant für Jobsicherheit mehr sind.

Also: der Blick über den Tellerrand lohnt. Startups können von einer Mischung profitieren – eigenes Erarbeiten von Kompetenzen auf der einen, gezieltes Rekrutieren von Spezialisten auf der anderen Seite.

Mehr zum Thema HR für Startups:

• Bewerber testen für Startups: Der Zombie-Test und weitere Wege (19. August 2011)
• So findet man Bewerber: Startups müssen ihre Mitarbeiter glücklich machen (11. Oktober 2011)
• Startup-Teams: Worauf du bei der Auswahl deiner Mitgründer achten solltest (21. Oktober 2011)
• Startup-Teams: Worauf Du als Chef achten solltest (1. November 2011)
• Startup-Recruiting: Ein Plädoyer für buntere Teams (20. Dezember 2011)

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Auch wenn es auf den ersten Blick so aussieht: Adwords sind keine Lösung zum Hinstellen und Vergessen. Hinter einer erfolgreichen Kampagne steckt eine Menge Massarbeit. Landingpages wollen designt und angepasst werden, die gekauften Adwords müssen ständig nachjustiert werden.

Und wenn die Verkäufe schlicht und einfach ausbleiben, hat man kein Feedback dazu, warum das so ist. Falsche Suchbegriffe, schlechte Website – oder liegt’s doch am Produkt?

In einem Blog-Beitrag beschreibt Startupper Robert Graham seine Erfahrungen mit Adwords und schlägt ein Alternativrezept vor – Kaltakquise per Telefon: How cold calling (properly) works better than AdWords. Dabei geht es vor allem darum, wie er seine anfänglichen Bedenken loswurde – Telefonieren kostet gerade am Anfang eine Menge Überwindung. Nach kurzer Zeit hatte er aber den Bogen raus. Die Vorteile gegenüber Adwords sind aus seiner Sicht:

• man baut eine persönliche Beziehung zu Kunden auf, knüpft Kontakte
• man lernt eine Menge: über die Sprache der Kunden, ihre Bedürfnisse, ihre Entscheidungsprozesse
• man erhält Feedback zum eigenen Produkt und Pitch

Kniffe und den richigen Ansatz brauchts aber auch bei der Telefonakquise. Unser Gastautor Thomas Kupferschmid hat einige Ratschläge aus der eigenen Erfahrung bereitgestellt.

1. Recherchieren
Bevor Du überhaupt den Hörer in die Hand nimmst, kommt die Vorbereitung. Recherchiere Deine Zielgruppe oder die Unternehmen, die Du anrufen möchtest genau. Finde die Namen der Geschäftsleitung heraus (und zwar Vorname und Nachname). Mach Dich sich vertraut mit den Dienstleistungen des Unternehmens. Setze Dich mit dem Unternehmen auseinander und finde heraus, was es gut macht, picke positive Aspekte heraus. Notier Dir die wichtigsten Informationen.

2. Ziele definieren
Du hast die Informationen zusammengestellt. Nun ist es wichtig, dass Du Ziele definierst. Was kann ich meinem Gesprächspartner bieten? Was hat meine Zielgruppe für Bedürfnisse? Ein weiteres Ziel wäre zum Beispiel ein persönlicher Kundentermin: So kann der Gesprächspartner Dich face to face kennenlernen. Und eine persönliche Beziehung hält länger.

3. Telefongespräch strukturieren
Der grosse Vorteil des Telefons ist, dass Du Argumente aufschreiben kannst. Entscheidend ist dabei aber, dass Dein Gespräch nicht abgelesen wirkt. Versuche trotzdem strukturiert vorzugehen, die Notizen sollten also nur stichwortartig sein. So hast Du einen Leitfaden und führst trotzdem ein persönliches, natürlich wirkendes Gespräch. Vergiss nicht, am Telefon zu lächeln, der Gesprächspartner spürt das.

4. Einwänden gekonnt entgegnen
Einwände werden kommen, vor allem weil Dein Gesprächspartner nicht mit Ihrem Telefon rechnet. Überleg Dir vorher, was für Einwände es geben könnte und bereite Dich auf diese vor. Auf den typischen Einwand «Danke, habe ich schon» kannst Du zum Beispiel mit der Gegenfrage reagieren «Was genau haben Sie denn?» oder «Wie zufrieden sind Sie damit?». Mit diesen Fragen kannst Du ganz gut einen Anknüpfungspunkt schaffen für Dein Verkaufsargument. Bring aber nur die Aspekte oder Vorteile, mit denen Du Dich hinsichtlich des Einwandes von Deiner Konkurrenz abhebst.

5. Zuhören
Um das Gespräch zu verfolgen und zu steuern ist es wichtig, dass Du Dich konzentrierst und gut zuhörst. So kannst Du die Einwände besser kontern. Sei auf gar keinen Fall schroff. Versuche, für Deinen Gesprächspartner eine positive Atmosphäre zu schaffen, damit er sich beim Gespräch wohl fühlt. Und frag ihn ungeniert, ob er Zeit hat für einen Termin – so könnt Ihr Euch austauschen.

Und: Geh mit der Einstellung an das Telefon, dass Du einfach ein gutes Gespräch führen willst. So bist Du entspannter und freust Dich darauf.

• Thomas Kupferschmids Beitrag zum Markenaufbau
• How cold calling (properly) works better than AdWords

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Ressourcenbasierte Betrachtung

Den Wettbewerbsvorteil Deines Startups kannst Du am einfachsten bestimmen, indem Du Dir anschaust, welche knappen Ressourcen Du kontrollierst. Dabei werden sechs verschiedene Kategorien unterschieden:

• Physische Ressourcen (z.B. Fabrik, Ausrüstung, Location etc.)
• Reputation (Marke, Qualität etc.)
• Organisatorische Ressourcen (z.B. Kosten-Führerschaft)
• Finanzielle Ressourcen (Fähigkeit, Kapital einzutreiben oder finanzielle Ausstattung für Vorfinanzierung vorhanden)
• Intellektuelle und HR-Ressourcen (Wissen, Training, Erfahrung, Experten als Mitarbeiter etc.)
• Technische Ressourcen (Patente, Handelsrechte, Lizenzen etc.)

Nicht umsonst ergeben die Anfangs-Buchstaben dieser Kategorien das Wort PROFIT.

Die Bedeutung des nachhaltigen Wettbewerbsvorteils

Damit Dein Startup Erfolg hat, brauchst Du also von Anfang an einen Wettbewerbsvorteil in einer oder mehrerer dieser Ressourcen.

Die müssen knapp sein, und Du kannst sie anbieten – das ist Dein initialer Wettbewerbsvorteil. Du wirst Erfolg haben, profitabel sein, Marktanteil erobern. Dann aber kommt das große Problem: Große Fische in Deinem Markt werden sich ganz stark dafür interessieren, was da für ein farbenfroher Ansatz gedeiht – und werden versuchen, Dich zu kopieren. Wenn Deine Marktanteile nicht sinken, so werden auf jeden Fall Deine Profite angegriffen. Wie wehrst Du die großen Fische ab, um profitabel zu bleiben?

Der VRHN-Test

Wie Du Deinen Wettbewerbsvorteil von initial in nachhaltig umwandelst, sagt Dir der VRHN-Test. Zumindest einige Deiner Ressourcen müssen dem VRHN entsprechen: Valuable, Rare, Hard-to-Copy und Non-Substitutable (in deutsch reden wir also vom WSHN-Test: Wertvoll, Selten, Nicht-zu-kopieren und Nicht-Ersetzbar). Diejenigen der knappen Ressourcen, die Dein Startup mit seinem Produkt/Dienstleistung kontrolliert, die VR (WS) sind, sorgen für Deinen initialen Wettbewerbsvorteil:

• Valuable (Wertvoll): erlauben das Ausnutzen einer Markt-Möglichkeit
• Rare (Selten): kein oder fast kein Wettbewerber hat Zugriff auf diese Ressource

Diejenigen Deiner Ressourcen, die HN sind, sorgen für Deinen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil:

• Hard to Copy (hart zu kopieren): Wettbewerber können diese Ressourcen nicht einfach oder leicht kopieren
• Non-Substitutable (nicht zu ersetzen): es gibt keine technologischen Substitute

Nur, wenn Du Ressourcen anbietest, die schwer zu kopieren und nicht ersetzbar sind, hast Du einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Wie passt das zu den Ressourcen-Kategorien?

Von Pft zu ROI

Es hat sich gezeigt, dass die oben aufgeführten PROFIT-Kategorien unterschiedlich gut geeignet sind, nachhaltig zu Deinem Wettbewerbsvorteil beizutragen. Physische, finanzielle und technologische Ressourcen kann niemand langfristig verknappen – irgendwann stehen diese Ressourcen jedermann zur Verfügung. Baust Du also ein Startup darauf auf, knappe Ressourcen dieser Art zur Verfügung zu stellen, wird Dein Wettbewerbsvorteil irgendwann nicht vorhanden sein und Du als Gründer wirst dann nur “Pft” machen, wenn Du auf Deine Umsätze schaust.
Ganz anders sieht es aus, wenn Dein Startup am Markt knappe Ressourcen der Kategorien Reputation, Organisation und Intellektuell/HR einsetzt. Die ersten beiden musst Du Dir als Startup erst aufbauen, wofür Du einen initialen Wettbewerbsvorteil brauchst, um erstmal auf den Markt zu kommen und lang genug am Markt zu bleiben, um das aufbauen zu können. Zusammen ergeben diese drei Kategorien nicht umsonst die Abkürzung ROI – wenn Du hier Deine Aufmerksamkeit fokussierst, wirst Du einen Return on Investment haben.

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Die einen sagen Gründer, die anderen bevorzugen Entrepreneur. Oder aber Gründerin und … naja, jetzt wird’s schwer: Entrepreneuse? Bei meinem letzten Artikel (Unternehmerisch mit Risiko umgehen) habe ich darüber geschrieben, wie Entrepreneure mit Risiko umgehen. Jetzt wollen wir das mal definieren: Was genau ist ein Entrepreneur?

Entrepreneurship definieren

Entrepreneurship ist das Management von Innovationen, so liest man. Innovation ist die Implementierung einer neuen Idee, also beispielsweise wenn Du neue Produkte, Dienstleistungen, Prozesse oder Geschäftsmodelle einführst. Als Entrepreneur/se bist Du also dafür verantwortlich, die Umsetzung neuer Ideen in die Realität zu managen. Dazu kommt dann noch unabdingbar die Fähigkeit, den Wechsel von vorher zu nachher einzuleiten und zu begleiten. Entrepreneure haben oft Entscheidungen mit unvollständigen Informationen zu treffen (von “Fertig, zielen, Feuer!” bis “Fertig, Feuer, zielen!”) und sie tragen aufgrund der begrenzten Informationen über ihre neuen Produkte/Kunden/Märkte/Wettbewerber außergewöhnliche Risiken.

Die Grundfähigkeiten

Die richtige Einstellung

Gründer haben darüber hinaus eine etwas andere Einstellung zu ihrer Arbeit als andere Leute, so hört man. Das äußert sich zum Beispiel in den folgenden Aussagen:

• Unabhängigkeit: “Ich will mein eigener Boss sein und meine eigenen Entscheidungen treffen”
• Risikofreude: “Ich kann mit Risiko und Unsicherheit sehr gut umgehen”
• Leistungsbereitschaft: “Ich will das Rennen auf jeden Fall gewinnen”
• Hart arbeiten: “Ich habe Ausdauer und bleibe dran”
• Einkommen: “Ich will für meine Arbeit fair bezahlt werden – mehr ist besser als weniger”

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von Bernhard Schindlholzer, Gründer von Userfeedback

Wer bereits mit der Idee gespielt hat, ein Unternehmen zu gründen, ist mit dieser Situation vertraut: In einem Heureka-Moment kommt einem eine Startupidee und ist man ist augenblicklich überzeugt, dass man eine Marktlücke schliessen kann.

Um mit einer Idee erfolgreich zu sein, reicht Überzeugung aber leider nicht. Stattdessen braucht man konkrete Fakten, die auf eine lukrative Umsetzung schliessen lassen. Darum lohnt es sich, die Idee zu testen. Das sollte so früh wie möglich passieren, damit man keine vergebliche Mühe in die Entwicklung eines Produktes steckt.

Testen wird gerade beim Konzept des Lean Startups gross geschrieben. Eines der Grundprinzipien von Lean Startups ist die kontinuierliche Entwicklung und Validierung von Hypothesen. Sofern das Unternehmen bereits gestartet ist, kann man dazu schon auf die bestehende Kundenbasis zugreifen. Wenn man allerdings mit seiner Geschäftsidee noch ganz am Anfang steht, muss man einen anderen Ansatz wählen.

Suchmaschine als Ausgangspunkt

Eine der wichtigsten Quellen für neue Kunden sind Suchmaschinen, auf denen Menschen nach einer Lösung für ihr Problem suchen. Genau dort kann man mit der Evaluation einer Startup-Idee ansetzen und mit der Hilfe von Adwords und einer Landing Page sehr einfach und schnell alles Notwendige aufsetzen, um das Potential einer Produktidee zu prüfen. Die Idee: einfach einen Webauftritt für das künftige Produkt einrichten es bewerben. Die Besucher liefern einen Indikator für die Nachfrage.

Das Vorgehen im Detail:

1.) Google Adwords Konto einrichten: Wenn man noch kein Konto genutzt hat, kann man im Internet nach Gutscheinen mit Startguthaben für Google Adwords suchen, damit erhält man gleich 100 Franken oder mehr geschenkt.

2.) Einrichten einer Landing Page: Die Landing Page ist die Seite, auf die der Besucher geleitet werden soll, wenn er eine Anzeige anklickt. Dazu kann man entweder eine eigene Seite einrichten oder man nutzt einen Service wie unbounce. Mit Werbung ist unbounce kostenlos, ab zehn Dollar Gebühr kann man die Landing Page aber auch ohne den dezenten Werbebanner verwenden.

3.) Gestaltung der Landing Page: Benutzt man unbounce, kann man die Gestaltung mit dem grafischen Editor direkt im Browser und ohne Programmierkenntnisse machen. Wichtigstes Element ist das Anmeldefeld für weitere Informationen, hier sollen Besucher ihre E-Mail-Adresse hinterlassen. Die Anzahl der Anmeldungen wird zur Berechnung der conversion rate verwendet.

Bei der Gestaltung der Landing-Page empfiehlt es sich, verschiedene Varianten zu erstellen, damit diese in sogenannten A/B-Tests miteinander verglichen werden können. Bei einem A/B-Test werden Varianten einer Website mit kleinen Unterschieden zufällig den Kunden gezeigt. Dadurch können verschiedene Überschriften, Nutzenargumente oder Preise auf ihre Wirksamkeit getestet werden und man erhält am Ende konkrete Daten dazu, was am besten funktioniert.

4.) Einrichten der Anzeigen: Nachdem die Landing Page eingerichtet ist, können die Anzeigen in Adwords eingerichtet werden. Adwords-Setups können sehr komplex sein und bei grossen Kampagnen sollte man auf jeden Fall Expertenwissen hinzuziehen. Für die Evaluation einer Geschäftsidee kann man aber auf jeden Fall selbst Google Adwords nutzen, man sollte nur drei Dinge beachten:

• Nur Such-Netzwerk, kein Display-Netzwerk nutzen – stattdessen aber 100 oder sogar tausende relevante Keywords aktivieren. Potentielle Kunden, die direkt über die Google Suche kommen, sind vermutlich konkreter auf der Suche nach einer Lösung als dies im Display-Netzwerk (d.h. Werbung die auf anderen Websites eingebunden wird) der Fall ist.
• Die Gebote sollten sehr gering sein, am besten der Grössenordnung von 0,30 – maximal 1 Franken. Das führt zu weniger Klicks, aber es geht ja darum eine Idee zu testen, nicht möglichst schnell möglichst das Adwords-Budget auszugeben.
• Regionale Einschränkungen nutzen: Eventuell kann es interessant sein, Kunden in Indien oder China anzusprechen – wenn dies nicht der Fall ist, sollte man diese Regionen explizit ausschliessen und sich auf den Zielmarkt konzentrieren.

Auch bei Google Adwords empfiehlt es sich, mit verschiedenen Varianten in den Anzeigen zu experimentieren um zu verstehen, welche Anzeigen das meiste Interesse hervorrufen.

5) Start des Experiments: Nachdem Landing Page und Google Adwords aktiviert sind, kann das Experiment beginnen. Ab sofort werden die Anzeigen bei Google geschaltet und die Besucher sollten auf der Landing Page eintreffen. Im Lauf des Experiments sollte man ständig die Keywords überwachen um sicherzustellen, dass die Anzeigen wirklich nur relevante Schlagworte abdecken.

5) Auswertung: Es ist schwierig, eine pauschale Aussage zu treffen, welche Konversionsrate man erwarten sollte. Wenn man eine Idee testet, die für Konsumenten gedacht ist und man z.B. «50% Rabatt auf Lifestyle-Dienstleistungen» anbietet sollte man höhere Konvertierungsraten erwarten, als bei einem Software-Produkt zur Analyse von unstrukturierten Daten.

Wichtig ist auch immer der Claim, der auf der Landing Page dargestellt wird. So kann man das Produkt lediglich ankündigen und die Besucher nach ihrer E-Mail Adresse fragen oder man kann einen 20% Discount für ein neues Produkt anbieten, den man nach Angabe der E-Mail Adresse erhält. Wichtig ist, mit verschiedenen, teilweise auch komplett unterschiedlichen Landing Pages zu arbeiten und damit Vergleichsbasis zu schaffen. So erhält man fundierte Aussagen über die Leistungsfähigkeit einzelner Seiten.

Sollte die Konversionrate (also die Anzahl der E-Mail-Anmeldungen / Anzahl der Besucher) unter 5% liegen, so sollte man auf jeden Fall kritisch hinterfragen, ob nur die Vermarktung der Idee oder die Idee selbst nochmal überdacht werden muss.

Vorteile dieser Methode

Die Vorteile dieser Methode sind vielfältig, man kann schnell und kostengünstig neue Ideen für Startups testen und erhält konkrete Daten zu Werbepreisen auf Google Adwords und der Zugkraft verschiedener Slogans. Wenn sich Kunden auf der Landing Page registriert haben, kann man auch Interviews mit den interessierten Personen führen, um die Idee eingehender zu evaluieren.

Grenzen dieser Methode

Natürlich ist diese Methode nicht immer geeignet, sie funktioniert nur für Produkte, für die Kunden aktiv mit einer Suchmaschine nach Lösungen suchen.

Bei Dropbox haperte es zum Beispiel: das Startup machte die Erfahrung, dass kaum jemand aktiv nach einer Datensynchronisierungslösung suchte, einfach weil dieser Ansatz nicht im Bewusstsein der Nutzer lag. Das führte zu sehr geringen Konversionsraten mit Google Adwords. Das Wachstum von Dropbox entstand stattdessen durch die Weiterempfehlung von bestehenden Kunden.

What’s next

Wenn man festgestellt hat, dass Bedarf besteht, kann man mit der Entwicklung beginnen. Auch hier gilt: so schnell wie möglich wieder testen und eine Anmeldemöglichkeit für Beta-Einladungen bereitstellen. Einige Startups haben gute Erfahrungen gemacht mit «Instant Access» – für einen bestimmten Betrag kann man sofort Zugang zur Beta-Version der App erhalten. Damit lässt sich in einem frühen Stadium bereits die Zahlungsbereitschaft der potentiellen Kunden klären.

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Denke mal über folgendes Angebot nach: Wir werfen eine Münze. Bei Kopf kriegst du zwei Franken, bei Zahl verlierst Du einen Franken. Würdest Du diesen Deal eingehen?

Die meisten von uns erkennen sofort, dass sie doppelt soviel gewinnen wie verlieren können. Da die Chance für Verlust und Gewinn in etwa gleich ist, ist das ein gutes Geschäft, wenn Du es oft genug spielen darfst.

Nehmen wir mal an, wir werfen die Münze und Du kriegst bei Kopf zwei Millionen Franken, aber bei Zahl musst Du eine Million Franken einzahlen. Würdest Du das auch noch spielen? 50 Prozent Chance für ein angenehmes Leben und erstmal ein mordsmässig fettes Jahr Urlaub. Auf der anderen Seite aber 50 Prozent Chance, die nächsten 20 Jahre verschuldet zu sein. Kaum ein Mensch, ausser beispielsweise Londoner Exil-Russen, die sich vor Gericht um sechs Milliarden Euro streiten, würden bei diesem Spiel mitspielen. Zwar sind die Chancen identisch zum obigen Beispiel, aber der Verlust im Falle einer Niederlage wäre für die meisten von uns fatal.

Das Risiko verteilen?

Wie wir mit solchem Risiko umgehen, ist eines der Kennzeichen unternehmerischen Denkens. Wie gesagt, die Chancen sind dieselben wie beim ersten Beispiel – und da würde jeder von uns aufgrund der glänzenden mittelfristigen Aussichten mitmachen. Beim zweiten Beispiel schreckt uns das Risiko des Verlustes ab.

Wie können wir mit diesem Risiko umgehen? Eine Versicherung wird schwerlich bereit sein, Glücksspiel abzudecken. Ideal wäre es, das Risiko auf mehrere Schultern zu verteilen. Wir könnten die Million, die wir im Verlust zahlen müssen, splitten. Sagen wir, wir suchen 999 Mitspieler, die im Verlustfall jeder 1’000 Franken einzahlen (und bei Gewinn 2’000 Franken einstreichen). Der Verlust von 1’000 Franken ist nicht so fatal und für alle erträglich, die Chancen auf Gewinn sind immer noch vorteilhaft. OK, das Risiko haben wir verringert – bleibt nur die Aufgabe, 999 Mitspieler zu finden. Und natürlich der Fakt, dass wir beide nur noch 1’000 Franken verdienen können für unseren einen von 1’000 Anteilsscheinen.

Na klar, wir kaufen einfach mehrere Anteile – aber dann müssen wir auch mehrfach einzahlen im Verlustfall.

Das Risiko unternehmerisch in den Griff kriegen

Ein besserer Weg, so scheint mir, wäre folgender: Wir splitten unseren Einsatz in 1’000-Franken-Anteile. Aber wir verkaufen nicht 1’000 davon, sondern 1’200. Zwar reduziert sich im Falles eines Gewinns die Auszahlung auf 1’666,67 Franken (anstelle von 2’000 Franken), aber selbst das ist immer noch ein Spiel, bei dem langfristig alle gewinnen. Falls wir beim Münzwurf aber verlieren, profitieren wir als Organisatoren von den 200 «überverkauften» Anteilen. Für jedes Mal «Zahl» behalten wir 200’000 Franken. Für jedes Mal «Kopf» kriegen wir aber nur soviel, wie viele Anteile wir haben. Da wir aber auch beim falschen Ergebnis genug Profit machen, können wir natürlich einfach mehr Anteile kaufen – und so auch bei «Kopf» ordentlich abkassieren. Das ist eine Lösung, bei der alle profitieren – und am meisten wir als Organisatoren. Das Risiko ist ausgemerzt.

Nur ein einfaches Beispiel

Das hier ist natürlich kein Beispiel dafür, wie im wirklichen Leben Geschäfte gemacht werden. Die Spielbank, die sich auf diesen Unsinn einlässt, muss erst gefunden werden. Aber dieses Beispiel zeigt ganz gut, worauf es ankommt als Unternehmer: Gute Chancen identifizieren sowie die dazugehörigen Risiken analysieren. Dann musst Du einen Weg finden, mit diesen Risiken möglichst positiv umzugehen – das ist eine Denkweise, die man trainieren kann.

Und genau darauf kommt es als Unternehmer/in an: Wie gehst Du mit Risiken um?

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